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新能源车如何触动消费者“痛点”

2013-12-26 10:53
路过的码农
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  作者:马连华

  对新能源车叫好不叫座的状况,业界多归因于电池密度低、续航里程短、安全不过关、充电不方便等技术 因素。但在同样的技术水平下,今年特斯拉却在新能源车市场一枝独秀,今年前三季度,特斯拉总销量接近1.6万辆,其他品牌的新能源车连其零头都赶不上。富 豪名流、明星要人争相成为特斯拉的客户,其阵势不亚于果粉对苹果手机的痴迷。特斯拉的电池性能、技术储备、安全性能、续航里程、产业链布局等并不比比亚迪 强,有的环节还不如比亚迪,为何能迅速聚拢这么大人气?

  从消费心理讲,技术再先进也是枯燥乏味的,非专业的消费者很难理解和感知。 但外表是不是令人眼前一亮、操作是不是方便舒适、体验是不是与众不同,消费者却能直接感知并做出判断。任何领先的技术只有变得简单实用、易于操作,才能赢 得市场。正因为此,体验式营销在各行各业都逐步风行。

  然而,多数在售的新能源车并没有提供很好的体验。它们基本遵循了传统燃油车的 设计思路,在燃油车平台上设计,或者直接在燃油车上更换一套新能源动力系统。与燃油车相比,其最大的不同是油耗低了点、发动机噪音少了点,驾驶体验依然是 燃油车的风格,体现不出新能源车到底新在何处。更有甚者,由于电池太重、安全不过关、充电不方便等原因,新能源车的驾驶感受还不如传统燃油车好,消费者如 何会买?

  特斯拉的火爆正是因为解决了这一缺憾。首先,它具备了新能源动力系统,与其他新能源选手站在了同一起跑线上;其次,它有跑 车的造型,传递出不同凡俗的品位与档次感,对多数消费者来说也带来了不同的体验;再次,它省去了传统的中控台,用类似手机的触屏操控汽车,进一步凸显了有 别于燃油车的特色。三个崭新的要素叠加在一起创造的全新体验,远远超过了在低档燃油车基础上改造而来的新能源车,富豪名流趋之若鹜也在情理之中。

  与之相比,其他新能源车只具备新能源动力系统这一个全新要素,何况有些新能源技术尚有瓶颈待突破。这样一个“跛脚”的新能源车远不足以触动消费者的“痛点”,市场迟疑观望也就不足为怪了。

  既 然是新技术,就不应淹没在旧模式中。苹果完胜诺基亚的故事也揭示了这个道理。苹果的触屏设计颠覆了传统手机的使用模式,带来了不同于按键手机的全新体验, 也顺应了消费者需求和时代潮流。当然,没有触屏背后的IOS操作系统,苹果不会风靡全球,但光靠枯燥的IOS技术也无法吸引消费者。

  再 造新能源车也应像苹果一样,突破传统燃油车的设计理念和制造思维,创造焕然一新的驾乘体验。未来,畅销的新能源车应该既有新能源动力系统,又有不同以往 的、能让消费者直接感知的驾驶体验。比如,我们可以尝试思考:新能源车是否必须做成现在的汽车模样,是否需要踏板控制车速,是否需要现有的中控台或仪表 盘,驾驶座是否必须装在一侧?

  就目前的状况看,多数新能源车只是迈出了第一步,即提供了崭新的动力技术,但没有提供崭新的驾驶体 验;特斯拉已经迈出了一步半,在动力系统和驾驶体验上有了革新,但革新依然不彻底,离新能源车的巅峰还有距离。欲让新能源车大行其道,关注技术是必须的, 但仅关注技术还不够。

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