5月19日,怪兽充电(NASDAQ:EM)发布了今年Q1财报。怪兽充电于今年4月1日上市,这是怪兽充电上市以来发布的首份财报。

怪兽作为“共享充电第一股”,做到了行业市场份额最大,因此怪兽的这份财报数据,在一定程度上反映出这个行业发展态势。

共享充电赛道在2017年异常火热。在2018年,几家头部玩家先后盈利,关于共享充电的需求是否真实存在已经不需要再争论。但是这个行业的盘子有多大以及行业格局的变数,才是当下的关注焦点。

过度营销换来“双升”态势

财报显示,怪兽充电2021年Q1营收为8．469亿元,较2020年同期增长162．5%;净利润为1510万元,而2020年同期净亏损1．375亿元。在总体营收上,实现了扭亏为盈。

从收入结构来看,2021年Q1,怪兽充电的付费充电、充电宝销售以及其他业务的营收分别为8．17亿元、2500万元与510万元。付费充电占营收比重高达96%,这表明怪兽充电营收的主要部分为付费充电,流量的商业价值不高。

与2020年同期相比,付费充电、充电宝销售和其他业务分别增长164．5%、129．2%与71．5%。

考虑到去年疫情对户外生活的影响较大,今年国内疫情得到有效控制的前提下,各项户外经济活动基本恢复,Q1的营收数据可以作为未来几个季度的参照锚点,但疫情后的回弹还不足以体现怪兽未来的潜力。

2021年以来,怪兽充电的营销成本继续保持高增长,增速远高于其他开支。据财报,怪兽充电Q1的销售与营销费用为6．617亿元,与2020年同期的3．191亿元相比增长107．4%。

如此巨大的营销开支离不开去年两轮融资的支持,一定程度上可以看出怪兽扩张的路径仍旧是以营销为导向。

营销导向的本质就是“跑马圈地”,在一个行业刚兴起的蓝海阶段,这种经营策略对迅速占据市场份额并获得规模优势非常有效。但如果一个企业长期走重度营销路线,而不考虑如何提高利润,就会陷入“营销主义”,一旦资金链受到影响,企业就难以为继。

这种营销观念得以产生,其市场背景方面的原因有三方面:第一,供大于求;第二,市场竞争激烈;第三,消费者可选的产品种类或替代品很多。

众所周知共享充电是一门地推生意,共享充电技术壁垒很低,充电宝生产商的供应足够充足,因此供应大于需求。

根据天眼查APP检索显示,布局共享充电业务的公司有4730家之多,一个优质POI(投放点位)通常设有多个品牌的共享充电宝,可见行业竞争非常激烈。

共享充电品牌虽多,但由于是即时需求,而且从共享充电服务的体验来看,消费者无所谓选择哪一种品牌,产品质量的差异性拉不开,因此可选的品类非常多。

于是,营销导向成为共享充电赛道主要的竞争策略。那么营销该针对谁呢?

共享充电宝的使用场景决定了POI的重要性,而优质的POI往往就是人流量最大的商场、餐饮店、酒店等等,也就决定了共享充电是一个to B的业务。但尽管在营销上是面向B端,服务的却是C端。也就是说,B端能够提供的使用场景,是共享充电产业链的重要环节。

因此,在共享充电整个产业链中,B端所占据的优质POI是最大的护城河。由于共享充电的玩家众多,供应十分充足,那么行业的话语权和定价权自然向B端倾斜。

据怪兽同行小电的招股书显示,2018年、2019年、2020年小电科技给予合作商家的分成费率逐年上升,分别达到了25．2%、44．2%、54．5%。怪兽在规模上的超过小电成为现在的第一名,与其在营销上的超高投入紧密相关,给商家的分成大概也不会低于小电。

商家利用定价权吃掉了很多利润,怪兽们如何才能拥有自己的护城河呢?是否可以依靠重度营销保持长久的领先地位呢?

事实上,怪兽已经明白共享充电营收模式单一,差异性壁垒、品牌效应、成本优势等护城河都无法建立。

因此怪兽为拓展业务作出了不少尝试,比如内部孵化新锐白酒品牌“开欢”,目前已在线上线下同步发售。白酒和共享充电是风马牛不相及的两项业务,如此大的跨界让人不免有些疑惑。

从怪兽的股价上来看,IPO首日便跌破发行价,最高报10．0美元,最低报8．08美元,截至收盘报于8．54美元,微涨0．47%。而截至2021年5月19日,美股收盘价6．13美元,较其发行价下跌27．88%。

作为“共享充电第一股”,股价的下跌反映出投资人的担忧,怪兽可能要考虑开源节流,才能继续稳住投资人的信心。

仅仅根据财报中营收和营销费用的“双升”态势,不太容易对怪兽的长远潜力做出判断。怪兽能否坐稳共享充电的第一把交椅,不妨挖掘共享充电这种商业模式的本质,以及考量企业内外面临的多个问题。

痛点经济的附着点与帕累托最优

传统的商业模式成立的条件大都比较简单:弄清楚一种需求是否真正存在,供应是否稳定充足。将二者连接起来,按照“人无我有,人有我优”的原则做下去即可。

但在经济发展进入互联网时代后,商业模式开始复杂起来。多年前的360安全卫士通过免费策略,直接打翻了金山毒霸的饭碗。360的诀窍是,杀毒服务只是引流,广告业务才是盈利点。

对比今天智能手机用户对共享充电的需求,和早期PC用户对杀毒软件的需求,发现二者非常相似。有以下两个共同点:

第一,杀毒软件和共享充电所满足的用户需求都源于痛点。梁宁在《产品思维30讲》中把用户需求分为“痛点”,“痒点”,“爽点”三种类型。其中,对“痛点”做了明确的定义:痛点是用户的恐惧。

早年PC用户经常被各种病毒攻击,导致电脑出现故障影响使用,以及用户的信息泄露所导致的一系列严重问题,一定要装杀毒软件,才能保障电脑良好的使用体验,即使杀毒软件是收费的。因此用户对计算机病毒等存在恐惧心理。

在智能手机成为必备随身工具后,出行用户如果遇上电量不足,娱乐,联络,扫码,支付等基本需求都无法维持。电量高往往成为手机厂商新机发布的卖点之一,有些人甚至患上了低电量恐惧症。

在终端电池技术短期无法飞速突破的前提下,共享充电必然成为能解决用户燃眉之急的一项不可或缺的服务。

因此,共享充电行业和杀毒软件行业的需求类型非常相似,都是基于用户痛点的需求,也是有商业价值的需求。

第二,痛点服务的理想附着点决定行业终局。所谓服务的理想“附着点”,就是最适合承载这项服务的商品或线上线下服务场景。一种新兴商品的附着点可能不是最理想的,但在不断演变中,商品最终会附着于它应该依附的商品或场景,进而达到帕累托最优的稳态。

杀毒软件的附着点对于金山来说是金山毒霸,对于360而言是360生态(安全卫士、浏览器等可以为杀毒引流的其它业务),显然360找到了杀毒服务最合适的附着点,这是其打败金山毒霸的关键。

共享充电创业公司普遍把小程序(共享充电服务平台)作为共享充电的附着点,但当前的经营模式导致了“用户嫌贵,商家要高分成,平台利润低”的三方困局,这表明共享充电服务的附着点不是它理想的位置。

共享充电在未来的演变中,将很可能出现附着点的转移,而由于共享充电服务受限于场景(拥有场景就拥有护城河),能够实现帕累托最优的附着位置,不外乎拥有充电场景的商家和商家高度依赖的O2O平台。

以怪兽为首的共享充电企业既无法成为B端商家(没有人会为了享受共享充电服务而外出娱乐消费,而是反过来),也无法成为B2C平台(入局太晚,低频)。因此,以付费充电为核心营收业务的怪兽们对于附着点的竞争力先天不足。未来共享充电行业的终局如何,取决于B端商家和其所依赖的平台之间的博弈。

美团大概早就清楚自己占据了“地利”,并不急于扩张规模,采用佛系的代理模式,初期(2017～2019)在共享充电业务上几进几出,显然是在试探商家有没有吃够资本红利。一旦把握到资本力量减弱的“天时”,给商家一些流量实惠,就能马上影响共享充电的行业格局。

怪兽充电在IPO前,天使投资人冯一名接受腾讯新闻采访。爆料自己为了早期项目的落地出钱又出力的故事,但在2017年3月31日,蔡光渊以“工作方式”不同为由,说服冯一名、尹思成退出项目团队,同时亲自承诺“赠送”怪兽充电项目共计3%的股份。经过多轮融资后,这部分股权被一再稀释到0．3%,还不给兑现。

收回赠予虽然不违法,但怪兽CEO蔡光渊在股权分配上不能服众已成事实。更严重的是,这种“只能同患难,不能共富贵”的行事风格一旦成为固有印象,以后该如何带领怪兽充电骨干团队继续前行呢?

由此看来,对于“共享充电第一股”的怪兽来说,其面临的问题不仅有外敌,还可能有内忧。

结语:

试想,如果在O2O平台渗透B端商家以前,充电业务就已经成为用户的刚需,餐饮店大概率会把共享充电变成空调、儿童座椅等配套设施,从而提高餐厅的服务质量,并逐步把这些成本加入顾客的餐饮消费中。这样的话,恐怕就不会出现共享充电这个行业了。

但是,互联网的魔力在于能够提供跨地域的流量红利,加上资本市场热钱的助推,像“三电一兽”这样服务单一垂类需求的公司,就有迅速把规模做大的可能。

但做大规模后,要考虑基业长青。那么,共享充电究竟是不是一条叉路,以及如何绕回来,是值得深思的问题。

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